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小議海爾一年之內(nèi)四換廣告公司
作者：曹芳華 時(shí)間：2008-6-3 字體：[大] [中] [小]
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海爾集團(tuán)的奧運(yùn)傳播項(xiàng)目在距離奧運(yùn)只有80多天之時(shí)，重新簽約DRAFT FCB，海爾一年之內(nèi)已經(jīng)四次更換代理公司（FCB- Y&R - DDB- FCB），實(shí)在是無(wú)語(yǔ)！
如果把廣告公司與廣告客戶之間的關(guān)系比作戀愛(ài)關(guān)系，那就是海爾在一年之內(nèi)招惹了換了幾個(gè)男朋友，這個(gè)花心的程度比曹芳華更猛。曹芳華還會(huì)愛(ài)上一個(gè)人堅(jiān)持到底，哪怕一路風(fēng)雨。但是海爾在換了幾個(gè)廣告公司之后，還是回到FCB的懷抱，這讓我很費(fèi)解；是海爾的多金深深吸引了FCB？還是FCB本來(lái)就很賤？這個(gè)作為一個(gè)局外者我們不得而知，但是從海爾方面來(lái)說(shuō)，一年之內(nèi)換四個(gè)廣告公司的做法絕對(duì)不是一個(gè)民族標(biāo)桿品牌的做法。
可能就是海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”只是一句口號(hào)，其行為可能就像曹芳華一樣不真誠(chéng)，不然怎么和廣告公司的合作不能到永遠(yuǎn)呢？
海爾是民族品牌的希望，更是滿足品牌的標(biāo)桿，但是從品牌成長(zhǎng)力來(lái)說(shuō)，海爾近幾年遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如華為，聯(lián)想品牌，（當(dāng)然聯(lián)想他們的做法也有很多我不能理解的，比如奧運(yùn)火炬營(yíng)銷(xiāo)就在可口可樂(lè)的巨大攻勢(shì)下找不到自己的影子了。）所以覺(jué)得對(duì)于海爾這樣的品牌，我有必要在這里h胡說(shuō)幾句：
1、海爾還沒(méi)有從“民族榜樣”的光環(huán)中走出來(lái)。前幾天看《魯豫有約》，陳魯豫在和金晶對(duì)話中，陳魯豫說(shuō)：媒體只會(huì)把人捧起來(lái)，但是媒體不會(huì)等你跌下來(lái)的時(shí)候去接你。這句話同樣適合海爾，在那個(gè)時(shí)代，海爾作為一個(gè)榜樣，被媒體抬高了，但是抬高之后的企業(yè)產(chǎn)品力提升，企業(yè)的品牌力打造等等一系列行為需要海爾用自己的努力去實(shí)現(xiàn)，但是海爾目前的產(chǎn)品不管產(chǎn)品力還是品牌力都不像媒體標(biāo)榜的一樣�；蛟S海爾在“做事”和“造勢(shì)”的太平中迷失了自己。
2、在產(chǎn)品力與品牌力不盡如人意的同時(shí)，眾所周知，海爾在國(guó)外市場(chǎng)占有率不是很理想，還是一個(gè)相對(duì)低端的品牌。有人評(píng)價(jià)說(shuō)海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略就是用國(guó)內(nèi)賺的錢(qián)貼補(bǔ)海外市場(chǎng)，這句話的真實(shí)性我無(wú)從考證，同樣無(wú)可考證的一句話是：在美國(guó)，海爾的產(chǎn)品基本上是大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格便宜。在這樣的情況下，海爾需要有一個(gè)清晰的國(guó)際化戰(zhàn)略，需要一家能夠協(xié)助海爾有效國(guó)際化的品牌管家�；蛟S海爾在國(guó)際化的道路上迷失了自己。
3、海爾的崛起只是洋品牌的一個(gè)假想。三星的成長(zhǎng)速度很讓世人震驚，迅速崛起成為亞洲品牌價(jià)值僅次于索尼的品牌，但是作為起步時(shí)間差不多的一個(gè)企業(yè)，海爾還在哪里？中國(guó)的市場(chǎng)很大，中國(guó)的知名品牌未必會(huì)是世界知名品牌；但是世界知名品牌一定會(huì)是中國(guó)市場(chǎng)的知名品牌，海爾還只是停留在中國(guó)知名品牌的階段，對(duì)于世界，海爾還太年輕，沒(méi)有什么故事，沒(méi)有什么文化，更沒(méi)有品牌光環(huán)。
首爾奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)了一批韓國(guó)品牌走向世界，我一本以為海爾、聯(lián)想等品牌一樣可以借這個(gè)機(jī)會(huì)風(fēng)靡全球，但是，從目前聯(lián)想、海爾等品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，我想很難。民族品牌還要努力，努力才有機(jī)會(huì)。
以上純屬我個(gè)人的胡言亂語(yǔ)，其實(shí)想說(shuō)的只有一句話：海爾這樣走馬燈式地?fù)Q廣告公司是不對(duì)的，就像有的人不斷換女朋友一樣，會(huì)把自己作死的，或許以后都沒(méi)有廣告公司敢為你服務(wù)，到時(shí)候海爾就像曹芳華一樣：人品有問(wèn)題。
廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)碩士研究生，研究課題：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 廈門(mén)橫向互動(dòng)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)策劃創(chuàng)意，實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 網(wǎng)站：www.ieead.com.cn 電話：13950073048 MSN:fanghuacao@hotmail.com 博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314